商家在選擇促銷(xiāo)宣傳媒體時(shí)，認(rèn)為報(bào)紙除發(fā)行量大，受眾多的特點(diǎn)外，還留有文字，能夠保存，消費(fèi)者能夠從上面查找信息，而廣播只有聲音，沒(méi)有圖象和文字，所以，其廣告宣傳效果沒(méi)有報(bào)紙好，做促銷(xiāo)廣告首選報(bào)紙，而廣播廣告則無(wú)足輕重，可有可無(wú)。正是由于商家

　　與報(bào)紙等其他媒體相比，廣播具有以下的傳播優(yōu)勢(shì)：

　　第一，廣播覆蓋范圍廣，受眾量大。廣播的信息傳播是以電子信號(hào)為載體的，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣播發(fā)射功率的擴(kuò)大，使廣播的無(wú)限覆蓋成為可能。一般情況下，一個(gè)地市級(jí)電臺(tái)，不僅能夠?qū)Ρ镜厥校瑢?duì)周邊地區(qū)也能夠?qū)嵭杏行Ц采w。即使在報(bào)紙無(wú)法送達(dá)的地方，只要在廣播的有效覆蓋范圍內(nèi)，不論交通情況如何困難，也不管當(dāng)時(shí)的天氣多么惡劣，任何一位聽(tīng)眾都可以及時(shí)、準(zhǔn)確地接受廣播信息。

　　一般來(lái)說(shuō)，一家地市級(jí)的報(bào)紙發(fā)行量大概在幾萬(wàn)份，即使讀者按發(fā)行量的兩倍計(jì)算，受眾也不過(guò)十幾萬(wàn)。而廣播由于有效覆蓋的人口居住地區(qū)廣大，不僅擁有巨大的潛在受眾群，而且有著大量的忠實(shí)聽(tīng)眾。在一個(gè)人口八，九百萬(wàn)的地級(jí)市，即使保守地按5%的收聽(tīng)率計(jì)算，也有40多萬(wàn)聽(tīng)眾。其中至少有一半約20萬(wàn)人是商場(chǎng)和超市特別關(guān)注的、消費(fèi)力強(qiáng)的城市受眾。

　　商家做促銷(xiāo)宣傳重報(bào)紙輕廣播，其中一個(gè)重要的原因就是城市居民購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，市場(chǎng)集中，銷(xiāo)售量大，農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)足輕重。其實(shí)不然，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)雖然比較分散，但總量很大，如邯鄲市2003年社會(huì)消費(fèi)品零售總額是234億元，其中縣和縣以下的零售額是124億元，占零售總額的53%。隨著我國(guó)零售業(yè)的對(duì)外開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，本土商家為了迎戰(zhàn)外資“巨鱷”、提高抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，完善自己的區(qū)域布局，向縣城和縣以下的農(nóng)村進(jìn)軍，紛紛在縣城以至鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)分店。但是，報(bào)紙發(fā)行的重點(diǎn)在城市，其次是縣城，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的農(nóng)村常常是一個(gè)村只有一份“為完任務(wù)而訂閱”的報(bào)紙，幾乎是空白，廣大的農(nóng)村居民獲取信息的主要渠道還是廣播。所以，商家促銷(xiāo)廣告的媒體選擇要與它的競(jìng)爭(zhēng)布局戰(zhàn)略相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，充分重視廣播，發(fā)揮廣播對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)覆蓋優(yōu)勢(shì)，吸引農(nóng)村消費(fèi)者，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。

　　廣播不僅是空間上廣泛覆蓋的媒體，而且在時(shí)間維度上也是大覆蓋的。由于廣播可以實(shí)行伴隨性收聽(tīng)，人們?cè)谛蓍e散步、出行途中或作家務(wù)等其他活動(dòng)時(shí)，并不仿礙人們收聽(tīng)廣播，這也大大提高了廣播對(duì)消費(fèi)者的影響，增強(qiáng)了廣播廣告的傳播效果。

　　第二，廣播是低成本的信息傳播媒體。一方面對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，廣播是為聽(tīng)眾免費(fèi)提供信息的，是受眾無(wú)成本進(jìn)行信息消費(fèi)的媒體，而報(bào)紙隨著訂閱與發(fā)行價(jià)格的提高，這對(duì)廣大受眾特別是低收入的受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以，現(xiàn)實(shí)中報(bào)紙自費(fèi)訂閱的很少，大量的是公費(fèi)訂閱，這形成人們通過(guò)報(bào)紙渠道接受廣告信息的障礙。通過(guò)消費(fèi)者行為研究證明，執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為，經(jīng)常進(jìn)出商場(chǎng)和超市的顧客中，有很大一部分是居家人士，他們接觸不到公費(fèi)訂閱的報(bào)紙，也就是說(shuō)，在報(bào)紙上刊登的廣告信息很難直接影響這一部分人群。

　　另一方面，廣播廣告的千人成本要比報(bào)紙、電視等其他媒體便宜得多，也就是說(shuō)，廣告主取得同樣的廣告宣傳效果，在廣播上做廣告，費(fèi)用比報(bào)紙要少得多。

　　廣告信息的留存對(duì)不同類(lèi)型、性質(zhì)的廣告具有不同的意義。品牌廣告和產(chǎn)品廣告由于需要長(zhǎng)期的概念積累，廣告信息留存可以起到強(qiáng)化記憶和豐富品牌概念內(nèi)容的作用，對(duì)促銷(xiāo)廣告，由于商家促銷(xiāo)活動(dòng)是經(jīng)常性和周期性的，記憶不需要強(qiáng)化和積累，僅僅是一種“議程提示”，起一種路標(biāo)指示的作用，廣告留存待查對(duì)促銷(xiāo)廣告可以說(shuō)沒(méi)什么意義。并且，廣播廣告可以持續(xù)長(zhǎng)久、多頻次反復(fù)播出，完全可以彌補(bǔ)廣播廣告信息不能留存待查的不足。

　　第三，廣播廣告具有靈活、快捷的特點(diǎn)。廣播的信息傳輸速度與世界上最快的光速一樣，每秒鐘三十萬(wàn)公里，哪怕相隔千山萬(wàn)水，信息發(fā)射與接收幾乎同步，是所有傳媒中最快的。至于廣播廣告的靈活性，是由于廣播實(shí)行了直播和滾動(dòng)播出，可以現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布促銷(xiāo)信息，也可以隨時(shí)在廣播中插播促銷(xiāo)廣告。比如一家商場(chǎng)準(zhǔn)備幾天以后搞促銷(xiāo)活動(dòng)，它可以在廣播中也可以在報(bào)紙上發(fā)布信息，但是，如果這家商場(chǎng)要在第二天甚至當(dāng)天進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，或者在促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中情況有所變化，比如發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也實(shí)行促銷(xiāo)，需要加大力度，再次降低商品的促銷(xiāo)價(jià)格，或者臨時(shí)決定促銷(xiāo)活動(dòng)延長(zhǎng)幾日，或者贈(zèng)品改換，這些促銷(xiāo)信息都需要“現(xiàn)在”馬上向社會(huì)上的消費(fèi)者傳遞，這時(shí)商家就可以利用廣播可以插播的特點(diǎn)，在廣播節(jié)目中間插播自己的廣告，并進(jìn)行滾動(dòng)播出，而其他媒體由于種種條件的限制，尤其是日?qǐng)?bào)早上出版刊發(fā)的是“昨日新聞”，幾乎不可能滿足商家“即時(shí)廣告”的要求，這種“立刻辦，馬上辦，辦得好”高標(biāo)準(zhǔn)的傳播速度和傳播質(zhì)量，只有廣播才能辦到。

　　廣播的“快速、”靈活”優(yōu)勢(shì)不僅能夠滿足商家即刻發(fā)布廣告信息的要求，而且這種“快速、靈活”的媒體優(yōu)勢(shì)將成為商家在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一件利器。搞促銷(xiāo)活動(dòng)的商家利用廣播快捷靈活的優(yōu)勢(shì)，可以針對(duì)不同的消費(fèi)者，在不同的時(shí)間，以不同的方式，促銷(xiāo)不同的商品。如商場(chǎng)、超市可以在當(dāng)天剛開(kāi)業(yè)8-9點(diǎn)鐘，甚至某一天提前在早7點(diǎn)開(kāi)業(yè)，促銷(xiāo)保暖、保健等老年用品，在老年人集中收聽(tīng)的早6-7點(diǎn)的廣播中把信息播發(fā)出去；中午11：30-1：00促銷(xiāo)針對(duì)上班職工的快速、方便餐飲食品，在上午10點(diǎn)左右把消息發(fā)布出去，讓那些中午時(shí)間緊張，無(wú)暇做飯的雙職工，中午回家的路上順路購(gòu)買(mǎi)；夜場(chǎng)可以為傍晚飯后散步的人準(zhǔn)備合適的商品，以方便的形式進(jìn)行商業(yè)促銷(xiāo)。每個(gè)促銷(xiāo)方案實(shí)施的時(shí)間不必太長(zhǎng)，短的甚至只有一兩個(gè)小時(shí)，一天之內(nèi)各種既實(shí)惠又有創(chuàng)意的促銷(xiāo)方式不停地變化，利用廣播在每天的幾個(gè)固定時(shí)間發(fā)布出去，給人新穎的感覺(jué)，強(qiáng)化促銷(xiāo)效果。

　　目前社會(huì)上進(jìn)行的商業(yè)促銷(xiāo)，方式無(wú)非買(mǎi)贈(zèng)、打折、特價(jià)、贈(zèng)券，說(shuō)到底就是打價(jià)格戰(zhàn)，各商家都會(huì)，你搞促銷(xiāo)，我搞的力度比你更大，造成商業(yè)促銷(xiāo)手段的嚴(yán)重同質(zhì)化，促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)成為資源消耗的比拼，商戰(zhàn)打成消耗戰(zhàn)。

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是以快制慢的游戲，因此，如何提高促銷(xiāo)廣告信息傳播速度已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和提高廣告宣傳效果的重要途徑。商場(chǎng)、超市應(yīng)重視廣播媒體，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，可以充分發(fā)揮廣播廣告快速、靈活的優(yōu)勢(shì)，縮短促銷(xiāo)方案從發(fā)布信息到實(shí)施的時(shí)間，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿和跟進(jìn)，從而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)地位。

　　第四，廣播的頻率專(zhuān)業(yè)化使商家擁有固定的“核心消費(fèi)群”，廣告信息傳播能夠“精確制導(dǎo)”，實(shí)行“點(diǎn)射”式的傳播，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告信息的準(zhǔn)確傳遞，提高宣傳效果。

　　不分時(shí)間，不分人群“狂轟爛炸”式的廣告，只能造成商家廣告宣傳的低效，浪費(fèi)商家的廣告費(fèi)。廣告界有一句名言：“我只知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道到底是那一半被浪費(fèi)了”。說(shuō)明由于媒體的傳播太“廣”太“泛”，目標(biāo)受眾模糊不明確，導(dǎo)致廣告信息傳遞指向的聽(tīng)眾，對(duì)廣告主或商家來(lái)說(shuō)，大部分是無(wú)價(jià)值或低價(jià)值的消費(fèi)者，造成廣告主或商家在廣告費(fèi)使用上的低效和浪費(fèi)。但這也同時(shí)說(shuō)明，媒體的專(zhuān)業(yè)化與個(gè)性化，如同裝上衛(wèi)星定位系統(tǒng)的導(dǎo)彈，實(shí)行“精確制導(dǎo)”，大大提高了廣告信息傳播的準(zhǔn)確性，也將大大提高商家的廣告宣傳效果和廣告費(fèi)使用的功效。

　　隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)個(gè)性和品位的追求，現(xiàn)代社會(huì)生活呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，社會(huì)人口依居住區(qū)域、生理年齡、生活方式、文化程度、行為習(xí)慣等因素劃分為不同的群體，人口由“大眾”趨向“分眾”。與此相適應(yīng)，廣播頻率走向?qū)�業(yè)化，“廣播”變?yōu)獒槍?duì)不同聽(tīng)眾群體的“窄播”，廣播頻率定位和節(jié)目定位更加準(zhǔn)確，目標(biāo)受眾進(jìn)一步細(xì)分和明確。廣告主或商家可以在頻道或節(jié)目的目標(biāo)受眾人群和自己促銷(xiāo)商品的目標(biāo)消費(fèi)者人群具有最大重合度的廣播頻道或節(jié)目進(jìn)行投放。

　　現(xiàn)在大多數(shù)廣播電臺(tái)開(kāi)辦有新聞、經(jīng)濟(jì)、教育、生活、交通、文藝、都市等頻道，分別針對(duì)不同的聽(tīng)眾和消費(fèi)者。比如，新聞?lì)l道的聽(tīng)眾大多是政府官員和機(jī)關(guān)工作人員，以及其他關(guān)心政治時(shí)事的人群，具有不容商家忽視的消費(fèi)能力；經(jīng)濟(jì)頻道針對(duì)的是對(duì)財(cái)經(jīng)信息關(guān)心，理財(cái)觀念強(qiáng)，25—45歲年齡段的聽(tīng)眾，他們具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的消費(fèi)能力，是對(duì)廣告主或商家最具價(jià)值的顧客。所以投放經(jīng)濟(jì)頻道特別是其中的財(cái)經(jīng)節(jié)目，是高檔定位的商家不可缺少的媒體宣傳策略；教育頻道的聽(tīng)眾是學(xué)校師生和家有學(xué)生的家長(zhǎng)，這個(gè)受眾面非常大；生活頻道的聽(tīng)眾有一部分是居家時(shí)間長(zhǎng)、富有生活情趣、在生活支出方面精打細(xì)算的人群，如果超市搞低價(jià)促銷(xiāo)，在這一類(lèi)節(jié)目中發(fā)布信息，會(huì)有不錯(cuò)的效果；交通頻道的聽(tīng)眾是駕車(chē)人和乘車(chē)人，這一部分人與經(jīng)濟(jì)頻道的聽(tīng)眾群有高度的重合性，因?yàn)閷?duì)財(cái)經(jīng)信息關(guān)心的工商人士大多是有車(chē)一族。所以商家在交通頻道進(jìn)行廣告宣傳，可以對(duì)這一部分高價(jià)值顧客實(shí)行有效的信息傳播。

　　商家在廣播媒體中選擇不同的頻道進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，可以針對(duì)不同的人群傳遞不同的促銷(xiāo)信息，也可以在不同的頻道同時(shí)播發(fā)促銷(xiāo)廣告，對(duì)商家的目標(biāo)消費(fèi)者人群進(jìn)行廣告信息的交叉覆蓋，進(jìn)一步強(qiáng)化促銷(xiāo)廣告的宣傳效果。

　　第五，廣播可以使商家與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。在廣播媒體做促銷(xiāo)廣告宣傳，商家可以利用電臺(tái)直播熱線和節(jié)目短信平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，增進(jìn)溝通，精確了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)方式，以便制定更具針對(duì)性，更加靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)方案；同時(shí)為消費(fèi)者解惑釋疑，使消費(fèi)者明白商家的游戲規(guī)則，樹(shù)立誠(chéng)信形象。

　　過(guò)去有個(gè)別商家在促銷(xiāo)活動(dòng)中，采取對(duì)贈(zèng)券使用加以限制，或先漲價(jià)后打折等辦法，設(shè)置消費(fèi)“陷阱”，坑害消費(fèi)者，并以“最終解釋權(quán)歸商家”推卸責(zé)任，嚴(yán)重影響了商家的信譽(yù)。如果商家在廣播上開(kāi)通促銷(xiāo)熱線，向消費(fèi)者解釋促銷(xiāo)方案，說(shuō)明注意事項(xiàng)，讓顧客走進(jìn)商場(chǎng)、超市，能夠輕輕松松購(gòu)物，明明白白消費(fèi)，商家既提升了銷(xiāo)售額，又塑造了誠(chéng)信守諾的良好形象。

　　消費(fèi)者行為學(xué)研究表明，在影響消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所的因素中，排在第一位的是價(jià)格因素，第二位的因素是顧客消費(fèi)安全的感覺(jué)。商業(yè)促銷(xiāo)的目的就是以低價(jià)來(lái)吸引顧客。另一方面，顧客為了追求消費(fèi)的安全，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往選擇信譽(yù)好的大商場(chǎng)、超市，同時(shí)希望對(duì)商業(yè)信息進(jìn)行直接、全面的了解，如果搞促銷(xiāo)的商家能夠利用直播熱線和節(jié)目短信平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)溝通，為消費(fèi)者提供更全面、更詳細(xì)的消費(fèi)信息，在出現(xiàn)商品質(zhì)量或服務(wù)方面的問(wèn)題時(shí)，也能及時(shí)解決，這肯定能增加顧客的安全感，吸引更多的人流，提高銷(xiāo)售額。如邯鄲電臺(tái)新聞?lì)l道與工商局、物價(jià)局、市消費(fèi)者協(xié)會(huì)共同推出的《消費(fèi)熱線》，本著“傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲、倡導(dǎo)維權(quán)意識(shí)、發(fā)布商家信息、促進(jìn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”宗旨，為消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者搭起空中對(duì)話的平臺(tái)，受到消費(fèi)者的信賴(lài)，他們說(shuō)：“在我們遇到問(wèn)題時(shí)，《消費(fèi)熱線》能讓我們與商家直接對(duì)話，很多問(wèn)題當(dāng)場(chǎng)就能解決和回復(fù)”。而多次走進(jìn)直播間通過(guò)熱線解答問(wèn)題的商場(chǎng)管理人員也說(shuō)：“我們這個(gè)零售業(yè)，工作非�，嵥�，難免有一時(shí)照顧不到的地方，對(duì)個(gè)別的顧客服務(wù)不周。電臺(tái)開(kāi)辦這樣一個(gè)熱線節(jié)目，拓寬了我們商場(chǎng)與顧客之間溝通的渠道，禰補(bǔ)了我們工作的不足，讓我們挽留住一個(gè)即將失去的顧客，而通過(guò)問(wèn)題的圓滿解決，這個(gè)即將失去的顧客就會(huì)變成我們商場(chǎng)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。并且，通過(guò)他的口碑會(huì)影響周?chē)�的人，這樣通過(guò)解決一個(gè)顧客的問(wèn)題，為我們商場(chǎng)招徠了一大批的顧客，客觀上起到了促銷(xiāo)的作用”。

　　第六，現(xiàn)場(chǎng)直播，娛樂(lè)促銷(xiāo)。廣播是傳播媒體中的“輕騎兵”，可以把播出設(shè)備安裝在商場(chǎng)，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)直播，向聽(tīng)眾傳遞促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，這一方面增強(qiáng)促銷(xiāo)廣告?zhèn)鞑サ母腥玖�，另一方面能夠提高顧客�?duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的參與熱情，增強(qiáng)促銷(xiāo)效果。邯鄲電臺(tái)最近與一家商場(chǎng)聯(lián)合舉行的一次現(xiàn)場(chǎng)直播，聯(lián)合幾家企業(yè)在商場(chǎng)前面的廣場(chǎng)進(jìn)行大型文藝演出，配合促銷(xiāo)活動(dòng)，規(guī)模大，聲勢(shì)足，場(chǎng)面火暴，顧客踴躍參與，與以往相比，促銷(xiāo)額有大幅度提高。當(dāng)時(shí)有幾家供應(yīng)商看了這種情況，認(rèn)識(shí)到商家的實(shí)力，對(duì)這家商場(chǎng)更增加了信心，當(dāng)場(chǎng)要求進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，還起到招商的作用。

　　總而言之，廣播在廣告信息傳播中有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是在商業(yè)促銷(xiāo)廣告這種告知性信息宣傳中，優(yōu)勢(shì)更為突出。據(jù)邯鄲市一家大型連鎖超市的高層管理人員透露，到這家連鎖超市購(gòu)物的顧客，主要通過(guò)四種渠道知曉和了解促銷(xiāo)信息的，這四種渠道是廣播、電視、報(bào)紙和人際口頭傳播，而其中有30%的顧客是通過(guò)廣播了解到促銷(xiāo)信息的。由此可見(jiàn)，廣播并不是商業(yè)促銷(xiāo)宣傳中可有可無(wú)的媒體，而是傳播效果強(qiáng)，低投入高產(chǎn)出的優(yōu)勢(shì)媒體，這種優(yōu)勢(shì)需要我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)工作中有全面的認(rèn)識(shí)和充分的發(fā)揮。